لقد كان عامًا نجميًا آخر لـ TikTok. حققت خدمة الفيديو المختصرة أرباحًا بقيمة 12 مليار دولار (10.5 مليار جنيه إسترليني) في عائدات الإعلانات في عام 2022 ، مع العديد أشهر مقاطع الفيديو التابعة له تتميز بالموسيقى – متوفرة مجانًا – من خلال مكتبة الصوت الخاصة بها.
تعني مقاطع فيديو TikTok الفيروسية نجاح للفنانين الجدد وكذلك الفنانين الراسخين. ألق نظرة على أي أسبوع من الرسوم البيانية الرسمية وأنت ملزم برؤية البعض الأغاني التي بدأت صعودها على TikTok.
لذلك ليس من المستغرب أن يقول بعض المعلقين في الصناعة إن TikTok “ال جديد مذياع“هذا الادعاء تم تقديمه أيضًا حول الإعلان قبل 15 عامًا ، عند استخدام الموسيقى في الإعلانات التلفزيونية قد تم قيدها مع تمزق وإحياء مهن الفنانين.
كان الراديو يطاردها مرارًا وتكرارًا من خلال الاستفسارات حوله “payola” (مدفوعات يحتمل أن تكون غير قانونية للبث الإذاعي) وقوة شركات الموسيقى الكبرى للسيطرة على السوق. يتم طرح أسئلة مماثلة في TikTok.
استجب للحظات الفيروسية
نظرًا لأن TikTok عبارة عن وسائط اجتماعية يحركها المستخدم ، فإن اختيار الموسيقى يمكن أن يكون انعكاسًا بسيطًا لذوق المستخدم.
خذ المستخدم الأمريكي ناثان أبوداكا ، على سبيل المثال. لقد كان مجرد مستخدم عادي لـ TikTok عندما نشر فيديو من نفسه التزلج وشرب عصير و تزامن الشفاه مع أغنية “Dreams” بواسطة ماكفليتوود في عام 2020. ولكن لم يستغرق الأمر وقتًا طويلاً حتى تظهر علامات الدولار في عيون المديرين التنفيذيين للعلامة التجارية وشركات التسجيلات.
ارتفعت عمليات التنزيل والتدفقات الخاصة بشركة Fleetwood Mac الناجحة ، بينما ظهر صانع ماركة العصير في الفيديو ، Ocean Spray ، أعطى أبوداكا شاحنة مليئة بزجاجات عصير التوت البري.
https://www.youtube.com/watch؟v=GMpggLuJU7I
كرست شركات الموسيقى موظفيها للترويج لـ TikTok وسرعان ما أصبح التطبيق استراتيجية ترويجية مركزية لشركات التسجيل والفنانين. بينما نمت عائدات Fleetwood Mac من التدفقات الخارجية والتنزيلات وفقًا لذلك ، لم تستفيد المجموعة بشكل مباشر من TikTok.
يوجد زيادة الضغطأيضًا ، على الفنانين تضمين TikTok ضمن ملفات الأدوات الترويجية. تراقب فرق شركات التسجيلات الأنشطة ذات الصلة على TikTok و تنظيم حفلات استماع خاصة لأصحاب النفوذ المشهورين على TikTok.
كما تستمر الأغاني في الانتشار بشكل غير متوقع من خلال استخدامها من قبل المشجعين ليسوا على كشوف رواتب شركة الموسيقىأصبح TikTok مرتعا للترويج الشراكه والمحللين الذين هم لمحاولة الفهم كيف يعمل انتشار TikTok ، بحيث يمكن استغلاله بشكل أكثر منهجية.
مستقبل TikTok والموسيقى
بعد أن تصدرت أغنية “Old Town Road” المنفردة لـ Lil Nas X مخططات 2019 على الجزء الخلفي من “yeehaw التحدي(حيث أنشأ المستخدمون مقاطع فيديو تظهر لهم وهم يتحولون إلى ملابس رعاة البقر مع انخفاض إيقاع الأغنية) ، أصبح دور TikTok جزءًا رئيسيًا من اقتصاد الموسيقى واضحًا.
يمكن أن يكون التعرض لجماهير كبيرة ذا قيمة كبيرة للموسيقيين – وهو الاعتقاد الذي يقوم عليه نموذج MTV قبل 40 عامًا ، والتي بشرت بعصر مقاطع الفيديو الترويجية الباهظة الثمن – على الرغم من أنه في حالة مقاطع فيديو TikTok ، لا تستفيد شركات التسجيل والفنانين بشكل متناسب من الزيادة في الإيرادات.
تدفع TikTok لشركات التسجيل “الثلاثة الكبار” (Sony و Warner و Universal) و Merlin ، التي تمثل علامات تجارية وموزعين مستقلين ، رسومًا ثابتة للوصول إلى كتالوجاتهم. يصرون على أن المنصة عبارة عن ملف ملحق ترويجي للاستماع إلى الموسيقى.
https://www.youtube.com/watch؟v=ptKqFafZgCk
من المرجح أن تشتد النقاشات حول تقاسم الإتاوات. في مارس ، تم إطلاق TikTok تنشيط الصوت، والذي يسمح للفنانين بتجاوز العلامات وكسب الإتاوات عن طريق تحميل الموسيقى مباشرة على المنصة. هناك شائعات بأن الشركة تستعد لإطلاق خدمة بث منافسة – موسيقى تيك توك.
مع تاريخ من الخلافات التي تنطوي على الرقابة ومخالفات الأخلاقومع ذلك ، فإن شركة مقرها في الصين من غير المحتمل أن تقدم صفقة أكثر عدلاً أو عملية أكثر شفافية من خدمات البث القائمة مثل Spotify أو Apple Music. تدفع شركة Tencent Music Entertainment ، شركة البث المباشر الرائدة في الصين ، حوالي 0.00015 دولار (0.00012 جنيه إسترليني) لكل بث ، فقط 3.4٪ مما يدفعه Spotify.
ماذا يعني هذا للفنانين؟
فقط عدد قليل من الأغاني ضرب المكان المثالي لـ TikTok. تفضل الخوارزميات الخاصة بها مقاطع الفيديو ذات التحديات وتصميم الرقصات البسيطة والرسائل المباشرة.
عندما يدعم التطبيق أنواعًا أقل شيوعًا ، مثل موسيقى الاحتجاج، فالمعنى المحتمل يتعرض للخطر بسبب الطبيعة الترويجية للشكل. المستخدمون أحرار في ربط الأغنية بعلامات التصنيف وشراكات العلامات التجارية غير ذات الصلة ، والتي قد لا تتطابق مع المعنى الأصلي للأغنية.
قامت الإذاعة التجارية بتطبيع العلاقة بين الموسيقى الشعبية والإعلان. لكن الانهيار بين المحتوى والإعلان يتضح من TikTok يدعونا إلى التفكير في كيفية تأليف الموسيقى والاستماع إليها شكلتها السياقات الترويجية.
عندما يتم النظر في الموسيقى محتوى قابل للتبديلبدلاً من أن يكون تعبيرًا فنيًا ، يجدر بنا أن نتذكر ، إعادة صياغة فليتوود ماك ، ما كان لدينا و ما فقدناه. تتغير طريقة شراء الموسيقى والاستماع إليها – وليس دائمًا للأفضل.
نظرًا لأن TikTok قد نما في مكانة بارزة ، فإن وسائل الإعلام المدعومة من الدولة مثل بي بي سي – غالبًا ما تكون مساحة مهمة للفرق الموسيقية المستقلة والأنواع الأقل شهرة – تعرضت للتهديد بتخفيضات في الميزانية.
إذا أردنا بيئة وسائط يمكنها دعم مجموعة واسعة من الأصوات والرسائل ، فإن القوة المتزايدة لشركة تجارية واحدة مثل TikTok تثير القلق.
بيثاني كلاينأستاذ الإعلام والاتصال ، جامعة ليدز
تم إعادة نشر هذه المقالة من الحوار تحت رخصة المشاع الإبداعي.